Если вы не разбираетесь в том, что такое контекстная реклама и как она работает, советуем прочитать нашу прошлую статью: в ней основная информация о рекламе в Яндекс Директе.
Читайте такжеТоп 11 ошибок при настройке контекстной рекламыКак рассчитать рекламный бюджет
Самое важное, что волнует любого рекламодателя перед началом работы, – как рассчитать размер необходимого бюджета для эффективной работы. Стоимость бюджета формируется из нескольких факторов:
- Регион показа объявления. Цена по регионам за клик различается: так, цена кампании в Москве и Санкт-Петербурге намного выше, чем в других городах.
- Ключевые слова и конкуренция в сфере. Для объявлений с высокой частотой запросов ставка будет выше, так как многие рекламодатели готовы заплатить больше за размещение рекламы по этим ключам.
- CTR. У Яндекса есть интерес в том, чтобы показывать пользователям объявления с высоким CTR. Для объявлений с низким CTR он может повысить ставку из-за того, что такие размещения ему не так выгодны.
- Сезонность. От сезона зависит количество запросов и интерес у пользователей: например, спрос на продажу семян кукурузы будет выше в весенний период, а на аренду сноубордов – зимой.
Стоимость клика определяется в ходе VCG-аукциона. Алгоритм работы этого аукциона работает почти как и обычный аукцион. Рекламодатели назначают ставку. Самая высокая из них по итогу получает не весь трафик целиком, а только дополнительную часть, которую не получат рекламодатели с позициями ниже. Каждая позиция рассчитывается алгоритмами по определенной формуле, которую вы можете подробно изучить в Яндекс Справке. Если у вас нет опыта работы в рекламируемой нише или вы не знаете стоимость рекламы в регионе показа, поможет функция “Прогноз бюджета” в Яндекс Директе. Она рассчитает приблизительную стоимость расходов на рекламы.
Чтобы помочь вам разобраться, как спрогнозировать бюджет в Яндекс Директе, мы опубликовали видео с инструкцией на YouTube-канале:
Перейдем к созданию и настройке рекламной кампании.
Создание рекламной кампании
Создание кампании. Нужно нажать на кнопку “Добавить” и выбрать “Кампанию”, как на скриншоте:
В новом окне есть два режима настройки. Для тех, кто слабо разбирается в Директе – товарная кампания через “Мастер кампаний”, она дает урезанный доступ. “Режим эксперта” – с полным доступом для настройки рекламной кампании. Мы разберем настройку на примере “Режима эксперта”, чтобы закрыть все основные вопросы.
Каждый инструмент в статье разобрать не получится, поэтому остановимся на универсальном средстве – объявлениях с тексто-графическим содержанием.
Такой тип объявлений подойдет для решения большинства задач, которые хочет бизнес: повысить трафик, конверсию, заявки и продажи.
Основные настройки рекламной кампании
Первое, что рекомендуем сделать – дать название рекламной кампании (чтобы не возникло путаницы, если вы планируете запускать несколько РК) и вставить ссылку на рекламируемую страницу.
Место показа. При выборе места показа рекламы мы решаем, где наши объявления будут размещаться. Советуем сразу выбрать ручную настройку.
“Поиск и Рекламная сеть Яндекса” лучше не выбирать. Если хотите разместить рекламу на обеих площадках, то лучше их разделить под разные рекламные кампании. Аудитории у этих площадок отличаются, и объявления будут работать не так эффективно.
В ручной настройке есть три варианта размещения. В нашем случае это поисковая выдача. Если хотите разместить рекламу в РСЯ, то соответственно выбирайте “Рекламная сеть Яндекса”.
Выбор стратегии. На выбор дается три вида стратегии: от нее зависит цена ставки и распределение бюджета.
1) Максимум кликов. Эта стратегия работает на то, чтобы объявление получило максимальное число кликов по средней цене или в рамках недельного бюджета. Оплата идет за клики. Такая стратегия подойдет тем, кому нужно больше трафика, или тем, кто только запустил кампанию и еще не успел собрать статистику. Максимум конверсий. Цель этой стратегии – показывать объявление той аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие. Оплата идет либо за конверсии, либо за клики. Стратегия подойдет тем, чья цель – повысить заявки и продажи. 2) Максимум конверсий. Цель этой стратегии – показывать объявление той аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие. Оплата идет либо за конверсии, либо за клики. Стратегия подойдет тем, чья цель – повысить заявки и продажи.
3) Максимум кликов с ручными ставками. По этой стратегии вы сами можете выставлять ставки по запросам и корректировать их.
NB: Яндекс обещал отключить эту функцию еще в конце марта, но она все еще продолжает функционировать, поэтому ее тоже можно использовать.
Оплата и ограничения расхода бюджета. В стратегии “Максимум конверсий” для оплаты можно выбрать “клики” или “конверсии”. Оплата за клики происходит, когда пользователь нажимает на объявление.
Оплата за конверсии происходит, когда люди совершают определенные целевые действия, которые можно выбрать в настройках кампании. Цену по конверсиям вы выставляете сами, но есть несколько нюансов:
- Если вы не знаете рыночную цену конверсии по регионам и выставите низкую стоимость, вы рискуете оставить кампанию без показов.
- Не сможете набрать необходимое число конверсий.
- Кампании с оплатой за конверсию сложнее масштабировать, чем за клики.
Следующим шагом нужно выставить недельный бюджет, то есть сколько вы готовы тратить на кампанию. Больше этой суммы в неделю Яндекс тратить не будет. В “Ограничение расхода” есть три варианта:
Недельный бюджет. Яндекс получает карт-бланш на трату бюджета в заданных рамках; дальше суммы недельного бюджета он не зайдет. Алгоритмы Яндекса сами управляют ставками. Их задача – привести максимум конверсий в рамках указанного недельного бюджета.
Средняя цена конверсии. Указываем, какую цену за конверсию мы хотим получить, а алгоритмы Яндекса будут работать по этой стоимости. Но 100% гарантии, что вы получите достаточно конверсий – нет. Часто случается так, что указанная стоимость конверсии ниже рыночной, и алгоритмы будут в тисках, поэтому не принесут нужного результата.
Доля рекламных расходов. Платите только конкретный процент от стоимости продажи, а все конверсии, которые не конвертируются в продажу, будут обходиться бесплатно. Очень выгодный вариант для тех, у кого много позиций на сайте и в основном товары с низкой ценой. Однако эту стратегию используют редко: она больше подходит для бизнеса, у которого воронка продаж выстроена, и каждый этап работает как по маслу.
Счетчик Метрики. Подключаем счетчик Яндекс.Метрики – это позволит собирать всю информацию о трафике и повысить эффективность кампании. Номер счетчика отобразится в кампании, если он у вас уже есть, либо можно добавить его вручную. Создать и настроить счетчик можно в Яндекс.Метрике, если у вас его еще нет.
Расписание показов объявлений. Выбираем время и дни, когда будет показ ваших объявлений. Лучше выставлять показы в то время и дни, когда работает ваш отдел продаж, поэтому не стоит выставлять открутку рекламы 24/7.
Контактная информация. Подгружаем контакты организации из Яндекс.Карт, если ваша компания там есть. Это позволит в объявлении отображать контактные данные компании: время работы, адрес, номера телефонов.
UTM-метки. Это “датчики”, которые вшиваются в ссылку с рекламным объявлением и передают статистику в Яндекс.Метрику. Если вам нужно создать под каждое объявление отдельную UTM-метку, то это поле нужно оставить пустым, или Яндекс подставит одну и ту же метку во все объявления.
UTM-метку можно создать через специальные генераторы.
Этот пункт заполняем, если на все рекламные объявления у вас будет одна UTM-метка. Если же вы хотите под каждое объявление создать свою метку, то это можно будет сделать в дальнейшем при настройке рекламного объявления.
Промоакции. К объявлению можно добавить акцию, где будет отображаться скидка на ваш продукт.
Корректировки. Можно добавить корректировку рекламных объявлений по региону, платежеспособности, формату объявления, полу и возрасту, формату объявлений и устройствам. Если ваша аудитория – это мужчины старше 18 лет, то корректировки для вас будут такими:
Минус-фразы. Чтобы рекламный бюджет не расходовался на показ объявлений по нецелевым запросам, нужно проработать список минус-слов. В случае с кондиционерами в список слов войдут все из тематики кондиционеров для волос или автомобилей, регионы на которые вы не работаете. Внесите эти минус-слова, и ваше объявление не будет отображаться по объявлениям купить кондиционер лада, купить кондиционер владивосток и т.п.
Мониторинг сайта. Эта функция поможет отключить открутку рекламы, если ваш сайт по каким-то причинам будет недоступен, и вам придет уведомление об этом. Как только сайт оживет, показы объявлений продолжатся.
Расширенный геотаргетинг. Позволяет расширить показ по регионам. Если вы укажете ключевую фразу “купить бмв” и выставите регион для показов “Москва”, то объявления могут показываться для других регионов, если они будут искать “купить бмв москва”. Эта функция может подойти не каждому бизнесу, нужно быть внимательным с ней.
Эксперименты. Эту настройку пропускаем, она для базового запуска рекламы не понадобится.
Запрет показов. Сюда можно добавить ссылки на площадки из РСЯ, на которых ваши объявления не будут показываться, но для рекламы на поиске эта настройка не нужна.
Приоритизация объявлений. Если вы запускаете объявление на поиск, то для большей релевантности объявлений лучше включить “по фразе, наиболее близкой к запросу”.
Настройка групп
География показов. Тут надо выбрать регионы, в которых мы хотим продвинуть объявление.
Автотаргетинг. Этот инструмент позволяет находить подходящие запросы по объявлениям, но нужно часто отслеживать и минусовать нецелевые запросы.
Тематические слова. Сюда вносим ключевые слова, по которым будут показываться ваши объявления. Ключевые слова лучше разбить по разным группам объявлений, чтобы разделить товары со схожими ключами. Так объявления не будут расходовать бюджет на нецелевые запросы. Например, “шины с грязевым протектором” и “шины для спецтехники” – это похожие ключевые запросы, но аудитории немного различаются.
Настройка объявлений
Ссылка в объявлении. Мы уже говорили про utm-метку: если вы ее не вставляли в настройках до этого, то вставляем ссылку, ведущую на посадочную с umt-меткой здесь. В отображаемой ссылки заполняем самый главный запрос, чтобы он соответствовал объявлению.
Заголовок, доп. заголовок и текст. Прописываем в заголовке и дополнительном заголовке емко все преимущества, УТП и призывы к действию.
Справа для удобства есть предпросмотр объявления: можно увидеть, как ваше объявление будет выглядеть с заполненным текстом.
Настройка видео, изображения, карусели и кнопки. Эти настройки больше для объявлений в РСЯ, их можно не заполнять, если ваше объявления нацелены на запуск поисковой кампании.
Цена объявления. Дополняем рекламное объявление ценой товара, если она у вас есть.
Уточнения. Прописываем уточнения, которые будут отображаться при показе объявления. Яндекс случайно отобразит четыре уточнения из списка, который вы создадите.
Быстрые ссылки. Они позволяют добавить в объявлении до восьми ссылок на другие страницы вашего сайта, которые могут заинтересовать пользователей. Ссылки лучше создавать с utm-метками и прописывать описание для каждой из ссылок. Выглядеть на поиске ваше объявление будет так:
Через быстрые ссылки вы можете помочь пользователю сократить его путь и показать ту страницу, которая ему нужна, а также за счет них визуально увеличить свое объявление. P.S. Оплата происходит за один клик, независимо оттого, сколько быстрых ссылок откроет пользователь.
Запуск рекламной кампании в Яндекс Директе. В конце после настройки всех параметров вы увидите шкалу с качеством заполнения, она подскажет, что можно улучшить в объявлении.
Как все будет подготовлено, можно запускать кампанию или добавить еще несколько новых объявлений в группу. Если понадобится добавить больше ключевых слов или новые объявления, жмете “Добавить группу” и поэтапно проходите тот же путь, что был проделан ранее. После запуска не забывайте про объявление, постоянно держите руку на пульсе и вносите изменения на основе той статистики, которую вы уже успели собрать. Иначе эффективность рекламной кампании будет ниже. Спасибо, что дочитали статью до конца, успехов в продвижении. Если у вас остались вопросы по настройке контекстной рекламы, спрашивайте в комментариях или оставляйте заявку на бесплатную консультацию.